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章光101產(chǎn)品、渠道和傳播三大升級工程紀實
作者：王紫劍 時間：2007-9-5 字體：[大] [中] [小]
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30年持之以恒，章光101開辟了全球植物生發(fā)養(yǎng)發(fā)行業(yè)，總資產(chǎn)15億元，在全球建立2500余家專賣店和生發(fā)中心，成為名符其實的中國生發(fā)大王！
止脫生發(fā)行業(yè)：混戰(zhàn)并快樂著
據(jù)中國醫(yī)師協(xié)會副秘書長陸君介紹，在一份對北京、上海、廣州、杭州等5個城市的5779名男士的調(diào)查中，男性脫發(fā)的發(fā)病率達到25%。以我國男性公民8億人計算，我國男性脫發(fā)患者約有2億人。如果將這些男同胞的謝頂面積加在一起，差不多有4725平方公里，相當于1/4個北京.
據(jù)“全球脫發(fā)治療新進展研討會”公布的一項調(diào)查結(jié)果顯示，全球60%的男性在25歲之前就出現(xiàn)了脫發(fā)現(xiàn)象，而在30歲之前出現(xiàn)脫發(fā)的比例竟然高達83.9%。
于是，這個市場逐漸顯示出它的魅力，國內(nèi)外稍有實力的企業(yè)紛紛向止脫生發(fā)行業(yè)市場發(fā)起總攻，“試圖”分取行業(yè)市場的一杯羹：以章光101、博士園、韓勇9+9、易生印帝安為代表的走專門店形式的專業(yè)生發(fā)路線；以索芙特、霸王麗濤為代表的日產(chǎn)化產(chǎn)品路線；以國藥準字號或OTC的西藥及中藥的院線；洗療產(chǎn)品、外用產(chǎn)品、內(nèi)服產(chǎn)品、理療產(chǎn)品……充斥著行業(yè)市場，廣大的消費者更是對市場的混亂無可適從。從上游到下游，整個止脫生發(fā)市場陷于魚龍混雜的市場狀態(tài)。
專業(yè)止脫生發(fā)路線，止脫生發(fā)行業(yè)的新動向
目前，國內(nèi)治療脫發(fā)的產(chǎn)品非常多，從藥品、保健品到護發(fā)素、化妝品諸多產(chǎn)品都希望擠身止脫生發(fā)行業(yè)市場寫有各種極為誘人的治療效果的廣告語的傳單和小廣告，遍布大街小巷，可確實具有生發(fā)作用的產(chǎn)品并不多。
由于目前的止脫生發(fā)行業(yè)缺乏行業(yè)市場標準和規(guī)范而導致的行業(yè)信譽危機，消費者陷入茫然狀態(tài)中，對整個止脫生發(fā)行業(yè)市場失去信心。市場上現(xiàn)有的各大主流產(chǎn)品均受到此信譽危機的威脅，陷入尷尬的境地。止脫生發(fā)行業(yè)面臨著重新洗牌，作為以章光101為代表的走專業(yè)生發(fā)路線，集產(chǎn)品與服務為一體的企業(yè)將日趨成為止脫生發(fā)行業(yè)的主流。
現(xiàn)實要求，章光101品牌必須升級
從章光101挖掘“第一桶金”，到發(fā)展成為“生發(fā)大王”，曾經(jīng)歷過兩次經(jīng)營大變革，成就了章光101止脫生發(fā)行業(yè)霸主的地位。但是章光101的優(yōu)勢慢慢地被侵蝕，面臨著內(nèi)外雙重挑戰(zhàn)：一方面企業(yè)增長乏力，形象老化，與高端市場無緣，只能固守中低端市場；另一方面，獨門的好生意引來了眾多的競爭者，易生·印帝安、博士園、黑桃A、韓勇9+9等國內(nèi)外企業(yè)不斷沖擊市場，他們或采取跟隨策略；或側(cè)翼進攻，主打中低端市場；或另辟蹊徑，進行廣告“轟炸”，力圖在魚龍混雜的止脫生發(fā)的市場中獲取一席之地。
怎樣繼續(xù)保持領先地位，如何坐穩(wěn)行業(yè)老大的位置嚴肅地擺在了章光101面前。章光101急需內(nèi)外兼修，從混戰(zhàn)的行業(yè)市場跳出來，繼續(xù)以行業(yè)老大的身份引領止脫生發(fā)行業(yè)邁入專業(yè)止脫生發(fā)新時代。
啟動第三次經(jīng)營大變革：從“治療脫發(fā)”到“頭發(fā)護理專家”
調(diào)查發(fā)現(xiàn)：隨著人們生活的變化，現(xiàn)在城市中不當?shù)娜景l(fā)、燙發(fā)等美發(fā)手段引起的發(fā)質(zhì)受損現(xiàn)象越來越嚴重，保護頭發(fā)成為人們越來越迫切的需求。原來單純定位于治療脫發(fā)顯然狹窄了，既不符合市場需求實際，也不能充分發(fā)揮出章光101系列產(chǎn)品的功效和服務。
因此，章光101必須要隨著市場的變化而變化，為此，我們?yōu)檎鹿?01策劃并實施了產(chǎn)品、渠道和品牌傳播三大升級工程，實現(xiàn)從“治療脫發(fā)”到 “頭發(fā)護理專家”的戰(zhàn)略性品牌提升。
產(chǎn)品力升級：大眾 + 高端的覆蓋型產(chǎn)品服務模式
價值 -- 在科學的詮釋中提升
章光101原有的產(chǎn)品內(nèi)涵已不足以支撐章光101的戰(zhàn)略性品牌提升，不足以與競爭對手相區(qū)隔，更重要的是不足以引領止脫生發(fā)行業(yè)的升級。為此，我們?yōu)檎鹿?01重新挖掘并提煉出了“智能生發(fā)三步曲”：止脫固發(fā)—-再生新發(fā)—穩(wěn)定生發(fā)。以此，從止脫生發(fā)的專業(yè)角度上提升產(chǎn)品價值和產(chǎn)品形象，實現(xiàn)章光101的產(chǎn)品力升級。
目標 -- 吹響商務化號角
一個品牌的成功并不是讓更多的消費者購買產(chǎn)品，而是讓已有的消費者重復購買更多的產(chǎn)品，憑新品的開發(fā)能力來擴大品牌的張力和延續(xù)品牌。家電、汽車等各個行業(yè)的都在進行不間斷的創(chuàng)新，長虹推出國內(nèi)首臺立式CRT電視；奧迪轎車由A2、A4、A6到現(xiàn)在的A8……
章光101如何通過新品的開發(fā)來擴大產(chǎn)品的張力呢？
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：同樣是脫發(fā)，對成功人士的困擾就非常強烈。男性顯老、女性顯丑，被人嘲笑、遭人白眼，升遷受限、女友難找……，他們內(nèi)心充滿著苦悶，要么因為時間，要么因為面子，不愿公開傾訴自己的苦悶。
章光101為該部分患者量身研制出“強效止脫裝”和“全效生發(fā)裝”兩款商務裝并在全球同步上市，徹底解決了商務人士因為時間和面子，地域和空間，無法止脫生發(fā)的問題，實現(xiàn)了從低端到高端全目標覆蓋。
銷售 -- 從賣產(chǎn)品到賣服務
要想改變目前行業(yè)市場混亂的格局，重塑章光101作為行業(yè)霸主的專業(yè)形象，章光101必須實現(xiàn)新的飛躍，讓競爭品牌無法模仿和跟風。為此，章光101推出了“量身制訂”止脫生發(fā)服務模式，用事實告知消費者，章光101賣的不是產(chǎn)品，賣的是讓消費者因為有了頭發(fā)變的自信和美麗，賣的是希望。正如可口可樂賣的不是飲料，賣的是美國的文化。正式這一點，章光101實現(xiàn)了從過去賣產(chǎn)品到現(xiàn)在賣服務的現(xiàn)代營銷理念的轉(zhuǎn)變。
通過產(chǎn)品和服務上的轉(zhuǎn)變，章光101從原來“事后”治療脫發(fā)的補救領域發(fā)展到“事前”護發(fā)、養(yǎng)發(fā)領域，防‘脫’于未‘脫’之時，形成系列化、細分化和專業(yè)化的治療和護理。也使得章光101的形象煥然一新，形成與競爭對手的有效區(qū)隔。
渠道升級：旗艦店+連鎖店體系化銷售網(wǎng)絡
章光101的服務中心雖然已經(jīng)遍布全國各地，但據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：服務中心無論從數(shù)量上還是從質(zhì)量上，都與章光101的品牌發(fā)展規(guī)劃不相匹配，數(shù)量上，并未達到章光101預期的市場拓展目標；質(zhì)量上，過于大眾化，檔次不高，質(zhì)量不穩(wěn)定。
為此，我們制定了“先占據(jù)，再鞏固；先搶灘，再縱深發(fā)展”的渠道升級上戰(zhàn)略。首先要快速構(gòu)建網(wǎng)絡，扶持連鎖店發(fā)展，減輕經(jīng)營壓力。
開創(chuàng)“特區(qū)市場”操作模式，讓特區(qū)市場成為全國市場操作的模板和典范，然后引爆全國。為了快速復制樣板市場的模式，我們力諫章光101不收加盟費，以此瓦解競爭對手的模仿跟隨策略。
構(gòu)建旗艦店領航，覆蓋高檔人群。 在“特區(qū)市場”北京，率先建立兩家旗艦店，分別坐落于白領云集的建外SOHO和國貿(mào)，以為所有的章光101止脫生發(fā)中心在形象、服務、管理等樹立了標桿，在消費者心目中樹立了專業(yè)的形象，同時也樹立了行業(yè)的標準。
品牌傳播升級：公關(guān)新聞造勢 + 終端推廣深耕配合性傳播模式
31年的歷史積淀使得人們提起章光101的治療功效，第一反應就是“治療脫發(fā)”，但要想改變固化在消費者腦海里的“治療脫發(fā)“的概念并不是一件容易的事。因此，如何轉(zhuǎn)變消費者對章光101的老印象成為章光101所必須解決的問題？
事件營銷：商務裝全球同步上市新聞運作
“事件”可讓品牌由生到死，也能使企業(yè)由死到生，充分展現(xiàn)出事件的威力�！叭瓿５率录�、“蘇丹紅事件”、“牛奶事件”等，報紙上豆腐塊的小報道，電視上不到5秒的插播，便可迅速傳遍大江南北，可令一個企業(yè)轟然倒地。
相反，事件營銷做好了，也能起到四兩撥千斤的作用。電器、汽車等市場，貫用事件營銷，不間斷的挖掘新的“事件”，制造新聞，把受眾的目光聚過來。
為配合章光101商務裝上市，并以此作為章光101改變原有形象的開端，特為章光101策劃了新聞發(fā)布儀式，并宣布：章光101新品凝露組成的章光101商務裝將在全球60多個國家和地區(qū)同步上市，以樹立章光101在消費者心中的新形象和美譽度。
廣告突破：打響30余年大眾媒體宣傳的第一槍
要轉(zhuǎn)變章光101在消費者心目中的老印象，就必須在與消費者息息相關(guān)的媒體上發(fā)出章光101的新聲音。消費者的大腦對于事物的記憶是很有限的，在媒體爆炸，信息高度密集的今天，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達數(shù)千條，可是能夠記住的確是寥寥無幾。
止脫生發(fā)行業(yè)里面，消費者每天會接受到章光101、易生·印帝安、韓勇9+9等幾十種產(chǎn)品，因此，傳播持續(xù)一致的訊息傳播，既是一個戰(zhàn)術(shù)問題，更是一個戰(zhàn)略的問題，因為你不但是要消費者記住你的品牌，更重要的是長期記得你的品牌。為此，為章光101量身定做了詳細的媒介傳播策略，選擇在北京具有影響力和傳播力的報紙上發(fā)出章光101自己的聲音，對章光101進行全方位宣傳。題為《章光101再度震驚國際》、《章光101商務裝全球同步上市》、《止脫生發(fā)，行業(yè)變局》等幾篇軟文剛一打出，立刻在行業(yè)內(nèi)外引起強烈的關(guān)注和反響。
這次“公開亮相”是章光101自創(chuàng)建31年來在大眾媒體上的第一次，其影響非同凡響，章光101作為止脫生發(fā)行業(yè)第一次響亮地發(fā)出了自己的聲音，以制造品牌區(qū)隔讓竟品無法跟隨。
大型促銷：讓終端成為另一傳播陣地
章光101在進行“空中轟炸”的同時，“地面部隊”也一刻不閑。在章光101商務裝全球同步上市新聞發(fā)布儀式后不久，章光101在北京兩大旗艦店和各大連鎖店聯(lián)合進行大型促銷活動。
啟動“百萬免費生發(fā)活動”，讓消費者親身體驗章光101“針對分脫，分步生發(fā)”的科學止脫生發(fā)的服務。凡到場首次咨詢的脫發(fā)者，均可免費享受一周國際水準的止脫生發(fā)專業(yè)服務，以此塑造章光101在消費者心目中的專業(yè)形象和美譽度。
舉辦“月度生發(fā)之星評選活動”，拉近與消費者的距離。一方面通過對本周生發(fā)之星的宣傳，達到介紹案例，獲得消費者信任的目的，另一方面與消費者進行互動，讓消費者積極的參與該活動。
建立“頭發(fā)健康服務檔案”。對到場的新老顧客，都為他們建立了一個個人“頭發(fā)健的康試用檔案”，記錄顧客使用時間、周期、頻率和效果，讓顧客通過使用前后的效果對比，清晰地感受到章光101的產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)服務，以此將消費者“穩(wěn)”在終端，從此不再流失。在新產(chǎn)品上市的促銷活動期間，對新顧客，贈送免費試用裝一套，對到場的老顧客，贈送一張享受全年九折優(yōu)惠的VIP卡，保證顧客來一個，留住一個，鞏固一個。
通過一系列切合目標消費人群需求的大型促銷活動，掀起了章光101品牌傳播終端化的“綠色風暴”，將章光101的第三次經(jīng)營變革徹底落地。
一個行業(yè)中的“領頭羊”的變革和升級就意味著整個行業(yè)的變革和升級。章光101作為止脫生發(fā)行業(yè)的“老大”，率先完成了從“治療脫發(fā)”到“頭發(fā)護理專家”的轉(zhuǎn)變，順利完成了由產(chǎn)品型企業(yè)向產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的轉(zhuǎn)變，由靠單一產(chǎn)品贏利向整個產(chǎn)品線贏利轉(zhuǎn)變。這預示著整個止脫生發(fā)行業(yè)正在向規(guī)范化、標準化、專業(yè)化的方向發(fā)展，也預示著整個止脫生發(fā)行業(yè)將要進行一場群雄逐鹿的升級戰(zhàn)。
作者：王紫劍，福來營銷策劃咨詢機構(gòu)項目總監(jiān)，中國品牌研究院研究員，高級營銷顧問。首次提出“棋盤式營銷論”，擅于多角度詮釋市場環(huán)境和消費需求，進行營銷策略的制定、品牌規(guī)劃與推廣、公關(guān)傳播的策劃與執(zhí)行。服務品牌：中石化集團、中外運、中國聯(lián)通、中金黃金集團、長虹、海爾石化、吳裕泰茶業(yè)、蒙牛乳業(yè)、夏進乳業(yè)、天龍核桃乳、喬爾瑪面筋粉絲、南街村集團、神威藥業(yè)、章光101、雙鶴藥業(yè)、東阿阿膠集團、海鶴藥業(yè)等。聯(lián)系方式：手機：13466380360 MSN：fly_wangzijian@hotmail.com